هر تاکتیکی که در دیجیتال مارکتینگ استفاده می‌شود، یکسری شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) دارد. در اکثر مواقع سودآوری، فاکتور اصلی در KPI است. در هر بازاریابی دیجیتال، همان طور که در مقاله بازاریابی دیجیتال نیز اشاره کردیم، انواع ابزارها و کانال‌ها وجود دارد که هر کدام استراتژی خاص خود را دارند. در اغلب این کانال‌ها، محتوا نقش کلیدی دارد. با وجود یادگیری نه چندان پیچیده تولید محتوا، ارزیابی و اندازه‌ گیری میزان موفقیت آن همیشه کار ساده‌ای نیست. این پست به عنوان مرجعی در مورد انتخاب شاخص‌های کلیدی عملکرد برای محتوا نوشته شده است. با این حال از آن جا که کسب‌وکارهای مختلف، از روش‌های متفاوتی برای تولید محتوا استفاده می‌کنند، بر همین اساس KPIها نیز ممکن است متفاوت باشد.

شاخص کلیدی عملکرد (KPI) چیست؟

شاخص کلیدی عملکرد یا KPI (مخفف عبارت key performance indicator)، یک متغیر قابل اندازه گیری است که نشان می‌دهد یک شرکت، استارتاپ و هر استراتژی که در آن در نظر گرفته می‌شود، چقدر به اهداف کلیدی خود نزدیک شده است.

در دهه 90-70 میلادی همزمان با بحث Critical Success Factor، مفهوم KPI مطرح شد؛ اما عملا در سال 1992 میلادی با انتشار مقاله‌ای در Harvard Business Review، برای اولین بار این مفهوم وارد کسب‌وکارها شد. اشتباهی که بسیاری از افراد و سازمان‌ها در تعریف این مفهوم دارند، این است که به همه متریک‌های تعیین شده KPI می‌گویند، در حالی که باید بین شاخص‌های کلیدی و غیرکلیدی تمایز قائل شد.

KPI باید در همه انواع کسب‌وکار، چه سنتی و چه استارتاپ‎‌ها، تعیین شود و محدود به نوع خاصی از مشاغل نیست؛ اما شاخص‌هایی که در هر کدام از انواع کسب‌وکار مورد توجه قرار می‌گیرد، متفاوت است. مثلا در کسب‌وکارهای سنتی، بیشتر KPIهای مالی مد نظر است؛ در حالی که این نوع شاخص‌ها و نسبت‌های مالی چندان جایگاهی در فضای استارتاپ‌ها نداشته و شاخص‌های دیگری از جمله نرخ پرش، نرخ نصب اپلیکیشن، نرخ تبدیل و… در اولویت قرار دارند. همچنین در نظر داشته باشید که هر سازمان و استارتاپی در مقاطع زمانی مختلف KPIهای متفاوتی دارد. به عبارت دیگر این شاخص‌ها در طول زمان تغییر می‌کنند.

در دیجیتال مارکتینگ نیز باید KPIهای دقیقی تعیین شود. از طرفی از آن جا که در بین تمام استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ، تولید محتوا حرف اول را می‌زند، بسیار مهم است که KPI مخصوصی برای آن اتخاذ و مرتبا بررسی شود. تعیین KPI درست، گزارشی از تغییر عملکرد ما در طول زمان می‌دهد که طبق آن می‌توان اهداف دقیق و استراتژی‌های ثمربخشی مشخص کرد.

تفاوت KPI و OKR

همانطور که گفتیم KPI یکسری شاخص است که سلامت کسب‌وکار را نشان می‌دهد؛ اما OKR (مخفف Objectives and Key Results به معنای اهداف و نتایج کلیدی) که اولین بار در اینتل مطرح شد، عبارتی مستقل از مفهوم شاخص‌های کلیدی است. وجود KPI در هر سازمانی امری ضروری است و OKR می‌تواند در کنار آن قرار بگیرد یا نه.

در OKR یک هدف اصلی کیفی تعیین می‌شود که هیچ عدد و رقمی برای آن مطرح نیست؛ مثلا وقتی می‌خواهیم فروش به شدت افزایش پیدا کند. در ذیل این هدف اصلی، چند تا key result یا نتایج کلیدی نوشته می‌شود که کمی هستند. در مثال «افزایش زیاد فروش»، یک نتیجه کلیدی می‌تواند افزایش بازدید سایت از 10 هزار به 12 هزار باشد. وقتی مجموع نتایج کلیدی محقق شود، سازمان به آن هدف اصلی می‌رسد.

ذات OKR یک هدف گذاری چابک است که در ضمن آن، یک سری اهداف خیلی مهم سازمان (و نه شخص) در بازه زمانی مشخصی تعیین می‌شود. معمولا در بهترین حالت، OKR دو افق کوتاه مدت (سه ماهه) و بلند مدت (یک ساله) دارد. در OKR کوتاه مدت، باید اولویت‌ها در طول 3 ماه آینده مشخص شوند. در واقع با OKR، اولویت‌هایی تعیین می‌شوند که باید تمرکز بر آن‌ها باشد. سایر کارها غیر از این اولویت‌ها، کارهای روتین هستند که براساس KPIها و شاخص‌ها طبق روال مشخصی انجام می‌شوند.

به طور کلی، می‌توان تفاوت این دو مفهوم را این طور تعریف کرد که KPI یک شاخص ولی OKR یک سیستم و چارچوب است که معمولا در دو حالت استفاده می‌شود:

1. وقتی KPIای دچار مشکل شده و باید این شاخص را در مدت زمان مشخصی، در اولویت قرار دهیم
2. زمانی که می‌خواهیم کار جدیدی انجام دهیم که قبلا در KPI نبوده و الان اولویت ما محسوب می‌شود.

شاخص‌های کلیدی عملکرد برای محتوا

تعیین میزان موفقیت استراتژی بازاریابی محتوا کار دشواری است. در واقع کانتنت مارکتینگ به عنوان یک استراتژی بلند مدت در نظر گرفته می‌شود و بعید است که افراد بلافاصله بعد از ورود به سایت شما، محصولی را خریداری کنند. این قضیه، به این علت است که محتوا، در طول یک دوره زمانی اعتماد سازی می‌کند. از این رو قبل از آن که به دنبال فروش محصول یا خدمات خود باشید، لازم است محتوایی برای آن تولید و منتشر کنید؛ محتواهایی که بررسی کیفیت و اثربخشی آن امری ضروری است. در ادامه به مهم‌ترین KPIها در زمینه محتوای دیجیتال می‌پردازیم.

یک شاخص خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟

اندی کرستودینا، یکی از اعضای تیم Orbit Media، معتقد است که «یافتن شاخص‌های کلیدی، مهم‌ترین و سخت‎‌ترین کار است». او می‌گوید: «چیزی که اکثر مردم در مورد شاخص‌های محتوا درک نمی‌کنند، این است که هرچه یک معیار مشهودتر باشد، اهمیت کمتری دارد و آن دسته از شاخص‌ها که کمتر قابل مشاهده هستند و یافتن آن‌ها سخت است، از اهمیت بیشتری برخورداراند.»

کرستودینا این معیارها را به سه دسته تقسیم می‌کند:

• «قابل مشاهده‌ترین اما با حداقل اهمیت»: تعداد فالوورهای شبکه‌های اجتماعی، لایک‌ها و به اشتراک گذاری‌ها
• «قابل ردیابی اما نه همیشه مهم»: ترافیک کلی، نرخ تبدیل
• «کمتر در معرض دید اما مهم»: ترافیک در هر کمپین، نرخ تبدیل به ازای منبع ترافیک، ترافیک ارگانیک صفحه فرود با یک URL خاص
• «سخت‌ترین‌ها برای ردیابی اما با بیشترین اهمیت»: مخاطب باکیفیت، نرخ فروش یا sales closing rate، شاخص خالص ترویج کنندگان یا net promoter score.

کرستودینا ادامه می‌دهد: «بازاریابان تمایل دارند که بیشتر به شاخص‌های دسته دوم (آن‌ دسته از معیارها که ردیابی آن‌ها آسان است) توجه کنند؛ و بیشتر از آن که به تجزیه و تحلیل شاخص‌ها بپردازند و تصمیمات جدیدی برای تولید محتوا اتخاذ کنند، زمان زیادی را برای گزارش آن‌ها صرف می‌کنند.»

سوال اینجاست که چه شاخص‌هایی را به عنوان KPI محتوای خود باید در نظر بگیرید؟ کدام موارد اهمیت کمتر یا بیشتری دارند؟ مواردی که در ادامه ذکر می‌کنیم، پاسخ‌هایی از حدود 50 متخصص دیجیتال مارکتینگ است.

1. ترافیک کل (Overall traffic)

اولین معیاری که بسیار حائز اهمیت است، ردیابی ترافیک کلی وب‌سایت است زیرا لازم است بدانید چه تعداد کاربر از ‌وب‌سایت شما بازدید می‌کنند و چه پست‌هایی آن‌ها را جذب می‌کند. در این راستا کیتی ویدمن از آژانس THAT می‌گوید: «همه بازاریابان باید ترافیک وب‌سایت را بررسی و ردیابی کنند. این پایه و اساس موفقیت در بازاریابی محتواست زیرا بدون ترافیک هیچ درآمدی وجود ندارد.»

همچنین اندرو رودیستر از کمپانی MAXBURST می‌گوید: «دانستن اینکه چه نوع مطالبی در وب‌سایت شما بیشترین بازدید را دارند، به شما کمک می‌کند که بدانید دقیقا به تولید چه محتوایی ادامه دهید. در واقع با شناخت سلیقه پرسونای خود و تولید محتوا بر طبق آن، مخاطبان بیشتری جذب خواهید کرد.»

از سوی دیگر سام اولمستد از Whetstone Education، معتقد است که «از آن جایی که می‌توان ترافیک را با تبلیغات پولی یا تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی افزایش داد، باید فیلترهایی برای تشخیص ترافیک کاملا ارگانیک اعمال شود.» به همین دلیل اما جان-شاو از Uku Inbound توصیه می‌کند که به تفکیک موضوعات مختلف بررسی کنید کدام کانال‌ها برای آن‌ها ترافیک بیشتری ایجاد می‌کنند. با دانستن این موضوع می‌توانید به طور موثری ارزیابی کنید که کدام کانال به تمرکز استراتژیک بیشتری برای حداکثر بهره‌وری در بازاریابی محتوایی نیاز دارد.

2. زمان صرف شده در سایت (Time on page)

یکی دیگر از معیارهای مهمی که بازاریابان با آن میزان اثربخشی محتوا را می‌سنجند، مدت زمانی است که کاربر در سایت صرف می‌کند. امی آلبرناز از Bredin توصیه می‌کند به زمانی که مخاطبان در سایت شما صرف می‌کنند، نگاه کنید زیرا این دید را می‌دهد که افراد چطور و با چه محتوایی درگیر وب‌سایت می‌شوند.

همان طور که رایان ژیلسپی از رسانه Blue Fountain این طور توضیح می‌دهد: «تعداد بازدید سایت، به این دلیل مهم است که نشان می‌دهد افراد به چه موضوعاتی علاقه مند هستند اما زمان صرف شده در سایت، معیاری عالی برای نشان دادن قدرت محتوای شماست و اینکه چقدر محتوای شما پاسخگوی اطلاعاتی است که کاربران در پی آن هستند.»

بررسی این مدت زمان، معیار درستی برای موفقیت مطالبی است که منتشر کرده‌اید. در این زمینه اوکسانا چیکتا از Albacross می‌گوید: «هر چه مدت زمان صرف شده در یک صفحه طولانی‌تر باشد، احتمال بیشتری دارد که خواننده واقعا از کار شما استفاده کند.»

همچنین کوین ویلیامز از SurgeStream می‌افزاید: «بسیاری از کاربران مدت زمان زیادی صرفا در یک صفحه از وب‌سایت شما می‌گذرانند و بعد از آن، سایتتان را ترک می‌کنند؛ این بدان معناست که نرخ پرش یا bounce rate سایت شما، زیاد است. این نرخ پرش بالا نشان می‌دهد که ممکن است کاربران 10-5 دقیقه‌ای که صرف خواندن مطالب شما کردند، مشغول کارهای دیگری – مانند ثبت نام در یک خبرنامه- بوده‌اند.»

تمرکز بر این شاخص و بهبود آن، می‌تواند به سئوی سایت شما نیز کمک کند. همچنان که رون ماز از Clever Accounts Ltd توضیح می‌دهد: «زمان ماندگاری در سایت، یک فاکتور رتبه بندی رسمی گوگل نیست. با این حال، شواهد بسیار زیادی از تاثیرات مثبت آن در رتبه بندی سرچ و مشاهده در صفحات نتایج اول گوگل وجود دارد.» این تاثیرات مثبت، با استفاده از ابزار سئوی Google Analytics به آسانی قابل ردیابی است.

اما والنتینر در LeadCrunch توضیح می‌دهد:«هر چه این مدت زمان بیشتر باشد یه معنای درگیر شدن بیشتر مخاطبان با صفحه شماست. اما اگر کاربران زمان کمی را در صفحه شما صرف می‌کنند، ممکن است به دلیل یک مشکل فنی مانند سرعت پایین لود شدن صفحه شما باشد، و یا نشان دهد مطالب شما آن قدر جذاب نیستند که مخاطب را به خواندن ادامه مطلب قانع کند. حتی ممکن است از کلمات کلیدی درست و به جایی استفاده نمی‌کنید و وقتی مخاطبان با جستجوی ارگانیک به سایت شما مراجعه می‌کنند، اطلاعاتی را که لازم داشتند، پیدا نمی‌کنند.»

اما چه مدت زمانی را باید به عنوان شاخصی برای یک محتوای خوب در نظر گرفت؟ مکنزی دیتر از افراد گروه دیجیتال مارکتینگ HA، معتقد است که «هدف اولیه برای زمان صرف شده در صفحات وب‌سایت، باید 1:30 دقیقه باشد و اگر در سایتتان صفحاتی با زمان صرف شده 5-3 دقیقه دارید، نشان می‌دهد که واقعا کارتان را به درستی انجام می‌دهید.»

از سوی دیگر کاساندرا جووت از PathFactory فکر می‌کند که «شما باید میانگین مدت زمان صرف شده برای محتوا را با زمانی که باید به آن محتوای به خصوص داد، مقایسه کنید؛ زیرا این زمان برای محتواهای مختلف بسته به حجم و ویژگی‌های دیگری که دارند، متفاوت است و نمی‌توان یک نظر کلی برای همه آن‌ها داد.»

داشتن یک تخمین کلی از زمانی که بایستی برای خواندن مطلب شما صرف شود، اطلاعات دقیق‌تری می‌دهد. برای مثال سامی تاتلا از آژانس Raconteur این قضیه را این طور عنوان می‌کند که «خواندن پستی با 1800 کلمه، حدود 7 دقیقه طول می‌کشد. بنابراین اگر زمان صرف شده در صفحه‌ای با چنین محتوایی را به طور میانگین 3:30 دقیقه محاسبه کرده‌اید، احتمالا بدان معنی است که مخاطبان معمولا نیمی از مطالب شما را مطالعه می‌کنند.»

3. نرخ کلیک بر لینک‌های داخلی (CTR of internal links)

آلیس استون از BestCompany توضیح می‌دهد:«اگر محتوای شما لینک‌هایی از صفحات دیگر سایت دارد، بسیار مهم است که نرخ کلیک بر آن‌ها را بررسی کنید. اگر متوجه شدید که برخی مطالب، نرخ کلیک بیشتری نسبت به دیگر لینک‌ها دارند، آن محتوا را تجزیه و تحلیل کنید تا ببینید چه چیزی باعث بهتر شدن آن شده و این اصول را برای دیگر محتواهای خود به کار گیرید.»

این شاخص به قدری اهمیت دارد که برای مثال تیم Ninja Outreach گزارش کردند که با افزودن لینک‌های داخلی توانستند 40% ترافیک ارگانیک را افزایش دهند. با این حال حتی اگر مانند این تیم، به چنین اهدافی نرسیدید، به مرور زمان تاثیرات مثبت افزایش نرخ کلیک‌ها را مشاهده خواهید کرد. همان طور که بن دمرز از Figmmints می‌گوید: «افزایش تعداد کلیک بر لینک‌های داخلی، به این معناست که مخاطبان بیشتری وارد قسمت‌های پایین‌تر قیف بازاریابی شما شده‌اند، و این به نوبه خود احتمالا باعث تعامل بیشتر و وفاداری آن‌ها به وب‌سایت و برند شما خواهد شد.»

4. عمق پیمایش (Scroll depth)

شاخص اسکرول نشان می‌دهد که چه مقدار از مقالات و دقیقا کدام قسمت آن خوانده می‌شود. اگر اسکرول‌ها سریع باشند، باید در محتوای مقاله تجدید نظر کرد. این شاخص را با ابزاری مانند HotJar یا CrazyEgg می‌توان اندازه گیری نمود.

اندرو مک‌بورنی از McBurney Marketing Optimization توضیح می‌دهد «وقتی صحبت از بازاریابی محتوا می‌شود، درصد عمق اسکرول محتوای سایت (در گوگل آنالیتیکس) مهم‌ترین شاخص در بین شاخص‌های کلیدی عملکرد برای محتواست. دانستن اینکه کاربران دقیقا در کدام بخش از محتوا به مطالب مورد نیاز خود دسترسی پیدا می‌کنند، امکان بهینه سازی هر چه بیشتر محتوا را فراهم می‌کند.»

5. نرخ پرش (Bounce rate)

عبیدخان از Pantheon Digital می‌گوید: «در هر استراتژی محتوا مهم است که ارزش و ارتباط آن را با اولویت کاربر بسنجیم.» به همین دلیل خان توصیه می‌کند که بر نرخ پرش تمرکز کنید زیرا این شاخص می‌تواند به شما در تعیین میزان نقاط قوت و ضعف مطلب شما و واکنش مخاطبان به آن، کمک کند.

تالا کاتن از Sandstorm Digital توضیح می‌دهد:«نرخ پرش وب‌سایت، درصد بازدیدکنندگانی است که در عرض چند ثانیه از آن خارج می‌شوند. بالا بودن نرخ پرش می‌تواند نشان دهنده سرعت پایین لود شدن وب‌سایت، تبلیغات بیش از حد در آن و یا محتوای ضعیفی کمتر از آن چه انتظار می‌رود، باشد.»

اما محدوده نرخ پرش خوب چقدر است؟ تحقیقات انجام شده توسط ConversionXL، نشان می‌دهد که پست‌های وبلاگ‌ها نرخ پرشی حدود 90-70% دارند، در حالی که این آمار برای سایت‌های محتوا محور، تنها 60-40% است:

از بازاریابانی که دید گسترده‌تری نسبت به نرخ پرش دارد، لیزی دان از Fundera است. او می‌گوید:« نرخ پرش به دستگاهی که کاربران از آن استفاده می‌کنند نیز بستگی دارد. برای مثال نرخ پرش معمولا در تلفن‌های همراه بیشتر است زیرا کاربران آن، معمولا به سرچ‌های خاص‌تر و سریع‌تری نیاز دارند.»

دان توضیح می‌دهد:« نرخ پرش به طور متوسط 50% در نظر گرفته می‌شود. بهترین کار در مورد ارزیابی این شاخص این است که داده‌های نرخ پرش سایت خود را بر اساس عواملی مانند رسانه (ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، دایرکت)، موقعیت، دستگاه و بازدیدکنندگان جدید دربرابر قدیمی‌ترها مقایسه کنید. این کار به شما دید دقیق‌تری از عملکرد کانال‌ها می‌دهد و متوجه می‌شوید کدام کانال‌ها به پیشرفت بیشتری نیاز دارند.»

6. نظرات (Comments)

تیم جرالد کاریزالز در Heroic Search از نظرات کاربران برای تعیین میزان موفقیت محتوای خود استفاده می‌کنند زیرا «برخلاف اشتراک گذاری مطالب یا حتی لینک‌ها در شبکه‌های اجتماعی، نظرات دقت و پیگیری کاربران واقعی را نشان می‌دهد. خواننده باید مکث کند، فکر خود را تایپ کند و حتی در بیشتر مواقع به اظهارنظرهای دیگران پاسخ دهد. این مسئله، بهترین حالت درگیر شدن مخاطب با محتوای شماست.»

این تیم توضیح می‌دهند: «کامنت گذاری نه تنها به نمایش عمومی قدرت محتوای شما کمک می‌کند، بلکه هر کدام از نظرات جان تازه‌ای به آن می‌بخشند. هر نظر جدید، بازتاب مستقیمی است از درگیر شدن مخاطب با مطلب شما؛ که در بهترین حالت آن ممکن است تا سال‌ها ادامه پیدا کند.»

7. اشتراک گذاری در شبکه‌های اجتماعی (Social shares)

وقتی از اولی اسمیت از Energy Seek، درباره مهم‌ترین شاخص بازاریابی محتوا سوال شد، پاسخ او ساده بود:« مهم‌ترین معیار، درگیرشدن مخاطب با پست شاخصی است که به دقت باید مورد ارزیابی قرار بگیرد. محتوای ارزشمند، نرخ درگیری بالاتری خواهد داشت و در این حالت وقتی مطلب شما برای مخاطب مفید باشد، نظر خود را ارسال می‌کند.»

اما چگونه می‌توان میزان درگیر شدن مخاطب را اندازه گرفت؟ متخصصان معتقدند که این میزان، به اشتراک گذاری در شبکه‌های اجتماعی بستگی دارد. شلبی روگرز از Solodev می‌گوید:« اشتراک گذاری در شبکه‌های اجتماعی، برند شما را در معرض دید مشتریان قرار می‌دهد و شما را به آن‌ها متصل می‌کند. این نمونه‌ای از مدرن‌ترین تکنیک‌های بازاریابی عصر جدید است.»

مایک لویس از Active Web Group با تاکید بر اهمیت این شاخص در ارزیابی محتوا، می‌گوید:« وقتی کسی پست شما را به اشتراک می‌گذارد، در واقع به شما این پیام را می‌دهد که:

1. فردی بر روی لینک محتوای شما کلیک کرده و آن را خوانده،
2. و محتوای شما آن قدر جذاب بوده که آن را با مخاطبان خود به اشتراک گذاشته است.»

به گفته لویس این معیار می‌تواند به شما دیدی دهد از اینکه مخاطبانتان به کدام موضوعات علاقه مندند تا بر این اساس روز به روز محتوای مفیدتری تولید کنید. برای مشاهده تعداد بازدیدکنندگان از شبکه‌های اجتماعی مختلف، می‌توانید از گوگل آنالیتیکس استفاده کنید.

8. بک لینک‌ها (Backlinks)

جو روبیسون از Green Flag Digital معتقد است «برای تشخیص میزان موفقیت محتوایتان، باید تعداد لینک‌های وب‌سایت‌های دیگر را که از محتوای شما منتشر کردند، در طی 30 روز گذشته اندازه گیری کنید.» روبیسون توضیح می‌دهد:« تعداد زیاد بک‌ لینک‌ها، به گوگل نشان می‌دهد که محتوای جدید شما قابل اعتماد است. این اعتماد، به رتبه کلی سایت شما در این موتور جستجو کمک خواهد کرد.»

9. رتبه بندی ارگانیک (Organic ranking)

استفان جسک، که از استراتژی پیلارپیج و خوشه‌ها استفاده می‌کند، می‌گوید: «مهم است که بفهمم خوشه‌های من چه عملکردی دارند.» به همین دلیل است که تیم MarketMuse فکر می‌کنند که ترافیک ارگانیک بهترین معیار اندازه‌ گیری نیست زیرا محتوا در قسمت‌های پایین قیف قرار دارد و حتی اگر بسیار ارزشمند باشد، طبیعتا ترافیک کمتری خواهد داشت.

از سوی دیگر ترافیک ارگانیک، چیزی است که جسک برای ارزش گذاری بر خوشه‌های محتوایی خود استفاده می‌کند: «بررسی ترافیک ارگانیک خوشه‌ها، چیزهای زیادی را درمورد کارکرد کلی محتواهای مربوط به موضوع اصلی، آشکار می‌سازد.»

10. سهم بازار برند (Brand market share)

استان تن از Selby’s فکر می‌کند که «هدف نهایی بازاریابی محتوایی شما، ساخت یک برند است، بنابراین نیازی نیست به تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات در فیس بوک و یا دیگر اشکال تبلیغات متکی باشید.» این برندسازی به کسب سهم بازار کمک می‌کند – به ویژه اگر از طریق محتوای خود با مشتریان ارتباط برقرار کنید، زیرا 64% از مصرف کنندگان ارزش‌های مشترک را دلیل اصلی ارتباط با برند، ذکر می‌کنند.

تن از برند نایک مثال می‌زند: «نایک هزینه زیادی برای تبلیغات خود صرف می‌کند، اما اگر تبلیغاتش را متوقف کند باز هم فروش خود را خواهد داشت، زیرا سهم خود را در بازار پیدا کرده و مشتریان وفادار خود را دارد؛ به قدری که می‌تواند به آرامی قیمت‌های خود را افزایش دهد و مشتریان همچنان از این برند خرید کنند»

11. لید (Lead)

اصطلاح لید (lead) به معنای سرنخ به افرادی گفته می‌شود که به محصولات یا خدمات ما علاقه دارند. در برخی متون از لید به عنوان مشتری راغب یاد می‌شود. در مارکتینگ، ایده آل این است که لیدها را به مشتری تبدیل کنیم و سپس او جزو مشتریان وفادار ما شود. ثابت شده که بازاریابی محتوا سه برابر بیشتر از تبلیغات پولی، مشتری راغب یا لید فراهم می‌کند:

بررسی کنید که استراتژی محتوایی شما از توصیه الکس تاکری از LeadFreak پیروی کند: «بازاریابی محتوایی شما باید منجر به لیدهای جدیدی شود.» با این حال تیم تاکری تعداد هدف مشخصی از لید گرفتن در هر ماه ندارند. فلسفه تیم آن‌ها این است که «پیشرفت ماهیانه، نسبت به تجارت با فرض یکسری اعداد تصادفی ارزشمندتر است.»

در عین حال که می‌توانید از این شاخص برای تعیین موفقیت کلی استراتژی بازاریابی محتوایی خود استفاده کنید، آنه فیرفیلد-سان از CiBO Technologies می‌گوید که باید یک قدم جلوتر روید و تعیین کنید کدام کانال بیشترین لید را برای شما فراهم می‌کند. او توضیح می‌دهد: «محتوا باید از طریق کانال‌های مختلف (مانند شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، تبلیغات آنلاین) تبلیغ شود تا متوجه شویم کدام یک از آن‌ها بیشترین تاثیر را دارند. وقتی به این نتایج دست یافتید، ضروری است که دسته بندی کنید کدام نوع محتوا از چه کانالی به گوش پرسونای شما می‌رسد.»

12. تبدیل‌ها (Conversions)

نرخ تبدیل هم از آن دست شاخص‌هایی است که باید جدی گرفته شود. اگر محتوای شما ترافیک بالایی فراهم کند ولی همچنان مشتریان و فروش چندانی نداشته باشید، باز هم کانتنت مارکتینگ شما چندان موفقیت آمیز نیست.

جیمز پولارد از The Advisor Coach معتقد است که «یکی از مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد برای محتوا نرخ تبدیل است.» پولارد می‌گوید: «برای اکثر بازاریاب‌ها، نرخ تبدیل به معنای دریافت لیست ایمیل‌هایی است که اجازه دارند برای آن‌ها تبلیغات مربوط به محصول یا خدمات را بفرستند (در واقع هر کس که به آن‌ها برای دریافت ایمیل‌ها، اجازه دهد؛ در نرخ تبدیلشان محاسبه می‌شود).» اما تبدیل‌هایی که اندازه گیری می‌کنید، می‌تواند افرادی باشند که از شبکه‌های اجتماعی به شما پیوستند.

صرف نظر از تعریف و نحوه محاسبه تبدیل‌ها، لوک وستر از Miva می‌گوید: «نرخ تبدیل، شاخص اصلی برای ارزیابی عملکرد طرح‌های بازاریابی محتوایی شماست. این شاخص، پاسخ درستی برای این سوال دارد که آیا کمپین تبلیغاتی شما موثر بوده یا خیر؟»

آلیسون اسکرودر از Leighton Interactive این طور خلاصه می‌کند: «استراتژی‌های زیادی وجود دارند که به در معرض دید افراد قرار گرفتن تاکید، و آن‌ها را محاسبه می‌کنند؛ کلیک‌ها، بازدیدها، نظرات و… .اما اگر آن طور که انتظار دارید در معرض دید افراد زیادی نیستید، اهمیتی ندارد؛ ملاک، نرخ تبدیل شماست.»

13. ارزش صفحه (Page values)

ضعف استفاده از نرخ تبدیل به عنوان یک شاخص بازاریابی محتوا، این است که در گوگل آنالیتیکس برای تبدیل‌ها در گزارش محتوا هیچ ستونی نیست. به همین دلیل دیو گریگوری از SiteVisibility از ارزش صفحه استفاده می‌کند: «مقدار متوسط برای هر صفحه‌ای که کاربر قبل از آن که خرید خود را کامل کند، از آن بازدید کرده است. این شاخص به خصوص برای قسمت بالایی و میانی قیف بازاریابی محتوا مفید است.»

تیم گریگوری ترجیح می‌دهند از این شاخص استفاده کنند زیرا به گفته خودشان «در عین حال که تمام شاخص‌های دیگر برای ارزیابی عملکرد محتوا مفید هستند، از نمرات ارزش صفحه می‌توان برای نشان دادن سریع و اثربخش کارایی محتوا به مشتری استفاده کرد.»

کریس هورناک از Blog Hands از این شاخص به عنوان ابزاری برای ردیابی محتوا استفاده می‌کند و توصیه می‌کند که «برای محاسبه ارزش صفحه، از تعداد بازدیدهای صفحه محصول‌ها استفاده کنید و توجه داشته باشید که این شاخص، یک رقم مالی نیست.»

14. اعضا و مشترکین (Subscribers)

قطعا یکی از ایده آل‌های بازاریابان محتوایی، تبدیل ترافیک وب‌سایت به مشتری است. ایوان لابیانکا از The Seventh Sense می‌گوید: «تعداد بازدیدکنندگان وب‌سایت شما که در آن عضو می‌شوند، به عنوان یکی از شاخص‌های کلیدی عملکرد برای محتوا مهم است زیرا نشان می‌دهد که چقدر محتوای شما افراد را مجاب به عضو شدن در وب‌سایت کرده است.»

منطقی است که بررسی این شاخص نیز در محتوایی که تولید کردید، مهم باشد. همان طور که لابیانکا توضیح می‌دهد: «اگر افراد در بدو ورودشان به وب‌سایت شما به میزان کافی با محتوا درگیر نشوند، حتی طراحی بسیار خوب CTA کارآمد نخواهد بود. تنها تجربه مخاطب با محتوای شماست که آن‌ها را مجاب می‌کند عضو سایت یا خبرنامه شما شوند.»

15. ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value یا CLV)

آیا می‌دانید بیش از نیمی از بازاریاب‌ها (53%) برای جذب مخاطبان جدید محتوا تولید می‌کنند؟

تورا ولف از The Wolfe Agency می‌گوید: «60% از محتوا باید برا جذب کاربران جدید نوشته شود. بدون ایجاد پایگاه بزرگ‌تری از مشتری، تجارت شما هیچ رشدی نمی‌کند. با این حال 40% محتوا، باید مستقیما برای نگه داشتن مشتریان قبلی و درگیر شدن مداوم آن‌ها با برند شما تولید شود.»

پینجا ورتانن از Advance B2B معتقد است که باید مراقب ارزش طول عمر مشتری خود یا CLV باشید. او توضیح می‌دهد: «این تنها شاخصی است که نشان می‌دهد بازاریابی محتوا برای کسب‌وکار شما در طولانی مدت چگونه کار می‌کند. اگر ما صرفا ROI را از اولین معامله اندازه گیری کنیم، می‌توانیم پیش بینی کنیم که به موفقیت‌های سریعی خواهیم رسید که روی کاغذ خوب به نظر می‌رسند اما رشد پایداری به ارمغان نمی‌آورند.»

اینکه ارزش هر مشتری طی مشارکتش با شما به چه صورت است، باید مورد ارزیابی قرار گیرد. حفظ مشتریان سابق تنها یکی از دستاوردهای ارزیابی این شاخص است که در مورد بعد به توضیح آن می‌پردازیم. علاوه بر این، تاکتیک‌های دیگری نیز وجود دارند که در CLV در نظر گرفته می‌شود. برای مثال گاهی برای نزدیک‌تر شدن به مشتری باید از سود کوتاه مدتتان بگذرید، زیرا CLV نشان می‌دهد ارزش کلی آن مشتری در آینده بیش از این مقدار سود کوتاه مدت خواهد بود.

16. حفظ مشتری (Customer retention)

رایان آندروود از Your Parking Space با اقلیت بازاریاب‌هایی (47%) که برای حفظ مشتریان قبلی محتوا تولید می‌کنند، موافق است: «جذب افراد جدید برای کسب درآمد بیشتر خوب هستند اما مشتری‌هایی که باز هم به شما سر می‌زنند نان و آب شما محسوب می‌شوند!»

آندروود ادامه می‌دهد: «با توجه به افرادی که به سایت شما برمی‌گردند، می‌توانید بررسی کنید که چه محتوایی آن‌ها را درگیر نگه داشته است. برای افزایش نرخ این شاخص، باید مرتبا با مخاطبان خود در تماس باشید؛ به این معنا که به کامنت‌های آن‌ها پاسخ دهید، برای تولید محتواهای بعدی نظرسنجی کنید و حتی از آن‌ها به عنوان مهمان سایت کمک بگیرید. درواقع ضمن اینکه تعداد مشتری‌های حفظ شده به نوع و کیفیت محتوای شما بستگی دارد، یک افزایش مداوم در CR نشانه خوبی برای موفقیت آن است.»

کلار بیتورنا از Codal می‌گوید: «حفظ مشتری، شاخص بسیار مفیدی برای نظارت بر عملکرد کلی تجارت الکترونیک و حتی وفاداری مشتریان به شماست. محاسبه این شاخص کار راحتی است، به این طریق که باید در اتنهای یک دوره زمانی مشخص، درصد مشتریان را با تعدادی که در ابتدای دوره داشتید، مقایسه کنید.»

17. اتریبیوشن محتوا (Content attribution)

در بازاریابی منظور از اتریبیوشن، علم تعیین این نکته است که چه گام‌هایی از قبل توسط یک مشتری، پیش از آن که به مرحله تبدیل برسد برداشته شده و آن گام‌ها چقدر اثرگذار بوده اند. کنسی اسمیت از Ampjar می‌گوید: «این شاخصی است که بیشتر اوقات در شاخص‌های کلیدی عملکرد برای محتوا نادیده گرفته می‌شود. اغلب فقط یک بخش از محتوا، تنها نقطه تماسی است که کاربر با وب‌سایت شما دارد. پیگیری این موضوع که قبل از این نقطه تماس، اولین بار کاربر از کجا با شما آشنا شده و محتوا دقیقا کجای چرخه کسب‌وکار شما قرار دارد، مهم است.»

این متد ردیابی نقطه تماس‌ها، اغلب تحت عنوان first-touch attribution شناخته می‌شود؛ متدی که بیش از 30% از بازاریاب‌ها از آن استفاده می‌کنند. تیم اسمیت نیز این کار را با استفاده از custom dimensions در گوگل آنالیتیکس انجام می‌دهند که محتوای شما را دسته بندی می‌کند. با استفاده از این ابزار می‌توان بررسی کرد که چه نوع محتوایی بیتشرین لید را به ارمغان می‌آورد، اما از همه مهم‌تر، این است که می‌توانیم ببینیم محتوا کجای فرایند تبدیل، جای دارد.

اسمیت برای روشن‌تر شدن کاربرد attribution این طور مثال می‌زند: «ممکن است کاربری با سرچ عبارت «بهترین راه‌ها برای استفاده از آنالیتیکس برای بازاریابی» به وب‌سایت شما برسد، محتوای شما را مطالعه کرده و سایت را ترک کند. سپس همان کاربر با دیدن تبلیغی در فیس بوک برای مطلب شما درمورد «تفاوت ابزار A و B آنالیتیکس» مجددا به سایت شما برگردد.

بدون attribution، گمان می‌شود که کاربر با تبلیغ فیس بوکی وارد سایت شما شده ولی با attribution می‌توانید متوجه شوید که کاربر ابتدا از طریق پست «بهترین راه‌ها» سایت شما را دیده، سپس با دیدن آگهی به سایت برگشته و تبدیل اتفاق افتاده است.»

اسمیت می‌گوید: «می‌توانید از این داده‌ها برای تولید محتوای بیشتر و بازبینی اهدافتان استفاده کنید اما بدون آن‌ها، فقط حدس می‌زنید که دقیقا کدام محتوا برای شما کار می‌کند و منجر به افزایش نرخ تبدیل می‌شود.»

جنیفر لوکس از LyntonWeb یک قدم جلوتر می‌گذارد و اعتقاد دارد باید به اتریبیوشن بیشتر از کسب مشتری توجه کرد (به طور خلاصه پاسخ این سوال مهم‌تر است که دقیقا کدام محتوا منجر به فروش شده).

لوکس ادامه می‌دهد: «اگر یک مدل multi-touch attribution بسازید که محاسبه کند چند درصد از مشتریان، وب‌سایت شما یا پیشنهادها را در مسیر خریدشان خوانده اند، می‌توانید درک بهتری از نحوه تاثیر بازاریابی محتواییتان داشته باشید. این داده‌ها علاوه بر محاسبه میزان بازگشت بودجه‌ای که صرف بازاریابی محتوایی کرده اید، باعث عملکرد بهتر شما شده و مشتریان بلندمدتی را به شما وفادار می‌کند.»

برای درک مسیری که مشتریان شما طی کردند تا به مرحله خرید رسیدند، می‌توانید از ابزار رایگان HubSpot Marketing and CRM dashboard استفاده کنید. تصویر زیر نمونه‌ای از نتایجی است که این لینک در اختیار کاربران می‌گذارد.

18. هزینه جذب مشتری جدید (Customer acquisition costs یا CAC)

ادوارد دنیس از Core dna معتقد است که «هزینه جذب مشتریان جدید یا CAC تنها شاخصی است که اهمیت دارد. افزایش ترافیک خوب است اما باید بدانید که چند درصد از این ترافیکی که محتوا جذب کرده، به لید/فروش تبدیل می‌شود و چه مقدار باید برای تولید چنین محتوایی هزینه کرد.»

19. نرخ بازگشت سرمایه کل (Overall ROI)

اغلب مهم‌ترین شاخص‌های بازاریابی، به سرمایه گذاری شما برمی‌گردد. آیا درآمد کافی برای تامین هزینه استراتژی بازاریابی محتوایی خود دارید؟

زمیر جاور از Jumpfactor توضیح می‌دهد که چطور می‌توان ROI کلی را با بررسی کل هزینه بازاریابی محتوایی و مقایسه آن با درآمد حاصل از محتوا، محاسبه کرد. فرمول آن به این صورت است:

اگر رقمی که از این فرمول به دست می‌آورید مثبت است، درآمد حاصل از محتوا بیش از مقداری است که برای آن خرج کرده‌اید. اما اگر زیر صفر قرار گرفتید، باید کمپین‌های تولید محتوای خود را با کاهش بودجه برای آن و یا تغییر استراتژی مورد بازبینی مجدد قرار دهید.

نسخه یکسانی برای همه وجود ندارد!

علاوه بر شاخص‌های ارزیابی عملکرد که ذکر شد، ممکن است KPIهای خوب دیگری نیز وجود داشته باشند. اما واضح است که هیچ دستورالعمل ثابتی برای سنجش میزان موفقیت محتوای تمام انواع کسب‌وکار وجود ندارد. مارک ویتلوک، مدیر بازاریابی Golden Spiral، می‌گوید: «به جای آن که از استراتژی‌های مختلف استفاده کنید، آن چه را که واقعا در آن خوب هستید در اولویت تولید محتوای خود قرار دهید. اگر ویدیوهای خوبی تولید می‌کنید اما به آن اندازه در شبکه‌های اجتماعی قوی نیستید، بر تولید محتوای ویدیویی تمرکز کنید. تولید بهترین محتوای شما، چیزی است که در دراز مدت مهم است زیرا این همان چیزی است که مخاطبانتان، شما را با آن می‌شناسند و به همان دلیل شما را دنبال می‌کنند.»

در پایان استیون کنت از ceo.digital این طور نتیجه می‌گیرد که: «نگران نباشید اگر از محتوا نتایجی را که در ابتدا می‌خواستید به دست نیاوردید؛ حداقل با پیگیری شاخص‌های ارزیابی عملکرد محتوای اولیه تان متوجه می‌شوید که کجای کار می‌لنگد، مخاطبانتان را بهتر می‌شناسید و برای دفعات بعد از این اطلاعات برای هر چه بهتر شدن بازاریابی محتوای خود، استفاده می‌کنید.»

منبع

databox