پیلار پیج

محتوای ستونی یا پیلار پیج (Pillar Page) چیست؟

در مقاله دیجیتال مارکتینگ توضیح دادیم که یکی از ابزارهای مهم این حوزه، بهینه سازی موتورهای جستجو یا سئو است. اما واقعیت امر این است که روش‌های سرچ افراد در موتورهای جستجو و فناوری‌هایی که برای ارائه و تفسیر نتایج جستجو مورد استفاده قرار می‌گیرند، روز به روز در حال تغییر است. چنانچه بهینه سازی وب‌سایت با کلمات کلیدی طولانی، دیگر بهترین راه برای کسب رتبه بالاتر در موتورهای جستجویی مانند گوگل نیست. طبق آخرین یافته‌ها، معماری محتوا از اهمیت بیشتری برخوردار است. معماری و ساختاری که در جدیدترین متد آن ستون‌هایی دارد که تحت عنوان پیلار پیج شناخته می‌شوند.

خوشه‌های موضوعی (topic clusters) به چه معناست؟

همانطور که پیش از این اشاره کردیم، نحوه جستجوی افراد تغییر کرده و این، متعاقبا باعث تغییر سئوی محتوا شده است. به طور خلاصه این تغییر به صورتی است که افراد بیشتر به سمت سرچ سوالات محاوره‌ای و طولانی‌تر تمایل پیدا کرده اند.

برای فهم بیشتر این موضوع، خودتان را به عنوان کاربر گوگل در نظر بگیرید. اگر بخواهید مکانی برای خوردن سوشی پیدا کنید، عبارت «رستوران‌ها» را سرچ می‌کنید یا «رستوران‌های ژاپنی نزدیک به من»؟

اگر شما هم برای سرچتان گزینه دوم را انتخاب می‌کنید، جزو دسته حداکثری در بین روش‌های سرچی که مردم انتخاب می‌کنند، هستید: 64% از سرچ‌ها چهار کلمه‌ای و حتی بیشتر هستند و امروزه شاهد تعداد روزافزون این سوالات محاوره‌ای و طولانی‌تر هستیم که به افراد کمک می‌کند اطلاعات دقیق‌تر مورد نظر خود را پیدا کنند.

دلیل این اتفاق، تا حدودی به خاطر افزایش استفاده از جسجتوی صوتی است. با وجود Siri و Google Assistant، تقریبا 20% از سرچ‌های گوگلی با موبایل از طریق جستجوی صوتی انجام می‌شود. این درصد به لطف پیدایش دستگاه‌های Amazon Echo و Google Home به سرعت رو به افزایش است.

قابلیت ویس سیری و گوگل اسیستنت

اما جستجوی صوتی تنها دلیل تمایل افراد برای سرچ‌های طولانی‌تر نیست. کاربران گوگل برای آن که سریع‌تر به اطلاعات موردنیازشان دست پیدا کنند، سوال خود را با جزئیات بیشتری می‌نویسند تا محتواهای نامرتبط کمتری در صفحه نتایج ظاهر شود. همچنین به سرعت به این نتایج نگاهی می‌اندازند و غالبا به عناوین پست‌ها یا اطلاعات برجسته گوگل اکتفا می‌کنند تا پاسخ‌های ساده‌ای برای سوالات خود بیابند.

موتورهای جستجو نیز در مرتب سازی هزاران محتوا پیشرفته‌تر عمل می‌کنند تا بهترین و دقیق‌ترین نتایج ممکن را نمایش دهند. در واقع این موتورهای هوشنمد سعی دارند دقیقا چیزی را ارائه دهند که مخاطبان به دنبال آن هستند.

مانند دیگر انواع موتورهای جستجو، گوگل نیز مرتبا الگوریتم خود را تغییر می‌دهد تا بهترین پاسخ‌های ممکن را برای سوالات کاربران ارائه دهد. برخی از این تغییرات عبارتند از:

  • جریمه کردن برای لینک‌های داخلی نامرتبط و بیش از حد
  • تفسیر عبارات سوالی محاوره‌ای به جای کلیدواژه‌های تکی
  • استفاده از یادگیری ماشینی (machine-learning) برای تفسیر دقیق‌تر اصطلاحات خاص

معنی همه این‌ها این است که گوگل به جستجوگران کمک می‌کند تا دقیق‌ترین و شبیه‌ترین اطلاعات صحیح ممکن را پیدا کنند؛ حتی اگر دقیقا همان چیزی که آن‌ها سرچ کرده اند، نباشد. برای مثال اگر شما عبارت «کفش مناسب پیاده روی» را سرچ کنید، گوگل نتایج «کفش ورزشی» را نیز به شما نشان می‌دهد. این بدان معناست که وبلاگ نویسان و سئوکاران باید در تولید و سازمان‌دهی محتوا بهتر عمل کنند؛ به طوری که محتوای آن‌ها هر گپی را که ممکن است کاربر گوگل به اطلاعاتی از آن نیاز داشته باشد، پوشش دهد.

به عبارت دیگر، لازم است سایت شما با عناوین اصلی مختلف (با پست‌های خاص آن و کلیدواژه‌های محاوره‌ای طولانی تر که با هم مرتبط اند) سازمان‌دهی شود تا نتایج جستجوها در مورد ابعاد مختلف یک موضوع خاص، به سایت شما منتهی شود. به این منظور، باید از مدل خوشه بندی موضوعی استفاده کنید.

«خوشه‌های موضوعی، به رتبه صفحات بیشتری از سایت شما کمک می‌کند تا به کاربران گوگل پاسخ‌های بهتری بدهند.»

روشی که اکثر وبلاگ نویسان در تولید محتوا انجام می‌دهند، این است که پست‌های مجزایی با کلیدواژه‌های متفاوت می‌نویسند که هر کدام براساس کلمه‌های کلیدی خاص خودشان در گوگل رتبه بندی می‌شوند. نتیجه این کار بی‌نظمی است و برای کاربر سخت است که اطلاعات دقیق مورد نیاز خود را در بین این پست‌های مجزا پیدا کند. زمانی که چندین پست درمورد یک موضوع اصلی تولید کنید، URLهای شخصی سایت شما در رتبه بندی موتورهای جستجو با یکدیگر رقابت می‌کنند و به هر حال این مسئله به بهبود سئوی کلی سایت شما کمک خواهد کرد.

برای استفاده از مدل خوشه بندی موضوعی در تولید محتوا، باید موضوع گسترده‌ای انتخاب کنید، سپس محتواهایی را بر اساس کلمه‌های کلیدی خاصی که به آن موضوع مرتبط هستند، بنویسید. از آنجا که تمام این محتواها زیرمجموعه یک موضوع واحد محسوب می‌شوند، با لینک‌های داخلی به همدیگر و به موضوع اصلی مرتبط شده و از این طریق اعتبار شما در نظر موتورهای جستجو بیشتر می‌شود.

این مدل، نوعی معماری هوشمندانه برای سازمان‌دهی مطالب و پیوند URLهاست که کمک می‌کند صفحات بیشتری از سایت شما در رتبه‌های اول گوگل قرار گیرد. همچنین به کاربران گوگل کمک می‌کند که راحت‌تر اطلاعات موردنظرشان را در سایت شما پیدا کنند. همان طور که در تصویر زیر مشاهده می‌کنید، این معماری از سه جزء محتوای ستون، محتوای خوشه‌ها و هایپرلینک‌ها تشکیل شده است.

پیلار پیج

تعریف محتوای ستونی یا پیلار پیج (pillar page)

پیلار پیج، پایه‌ای است که طبق آن خوشه‌های موضوعی ساخته می‌شوند. یک پیلار پیج تمام جنبه‌های موضوع اصلی را در یک صفحه واحد پوشش می‌دهد و پست‌های خوشه‌ حاوی جزئیات بیشتر و دقیق‌تر با هایپرلینک به آن پیوند دارند.

صفحات ستونی یا پیلار پیج‌ها به طور گسترده یک موضوع خاص را پوشش می‌دهند. سپس در محتوای خوشه‌، باید عمیقا و با جزئیات بیشتر به توضیح یک کلمه کلیدی خاص مربوط به آن موضوع پرداخته شود. برای مثال اگر «دیجیتال مارکتینگ» را به عنوان موضوع اصلی پیلار پیج خود در نظر بگیرید، «بهبود موتورهای جستجو» به عنوان کلمه کلیدی خاصی که در این موضوع جای دارد، یکی از خوشه‌ها خواهد بود.

پیلارپیج‌ها طولانی‌تر از پست‌های معمول وب‌سایت است، زیرا این پست‌ها تمام جنبه‌های یک موضوع خاص را پوشش می‌دهد؛ اما برخلاف پست‌های دیگر، جزئیات کمتری دارد. همان طور که پیش از این نیز اشاره شد، جزئیات در محتوای خوشه‌ها ذکر می‌شود. در واقع با ساخت یک پیلار پیج می‌توانید به سوالات مربوط به یک موضوع خاص پاسخ دهید و در عین حال محتوای خوشه‌ها فضای بیشتری برای ذکر جزئیات در اختیار شما قرار می‌دهند.

برای مثال در ادمود یک پیلار پیج با موضوع «بازاریابی شبکه‌های اجتماعی» نوشتیم که به طور کلی انواع شبکه‌های اجتماعی و آمار استفاده از آن‌ها را بیان می‌کرد. سپس در خوشه‌های جداگانه به ذکر هر کدام از این شبکه‌ها با جزئیات بیشتر پرداختیم؛ مانند مقاله «تلگرام مارکتینگ» که یک محتوای خوشه‌ای برای پیلار پیج اصلی محسوب می‌شود.

چگونه یک پیلار پیج بسازیم؟

اولین قدم برای ساخت پیلار پیج این است که به جای فکر کردن برای انتخاب کلمه‌های کلیدی، در مورد موضوعاتی فکر کنید که می‌خواهید با آن‌ها در صفحات اول گوگل شناخته شوید. سپس یک brainstorm در مورد هر موضوع داشته باشید و کلیدواژه‌های خاص‌تر مرتبط با هر کدام را بنویسید.

برای انتخاب موضوع پیلار پیج‌ها، علاقه‌مندی‌ها و چالش‌های مخاطبان اصلی خود را شناسایی کنید. موضوعی را انتخاب کنید که به اندازه کافی گسترده باشد؛ آن قدر که بتوان از آن پست‌های مرتبط زیادی به عنوان خوشه تولید کرد. از طرفی برای گستردگی موضوع خود، حدی قائل شوید تا بتوانید آن را در یک پست بگنجانید.

پیلار پیج‌ها باید به هر سوالی که کاربر گوگل ممکن است در مورد آن موضوع خاص بپرسد، پاسخ دهد. این امر باعث می‌شود که به دنبال سرچ در مورد آن موضوع خاص، تعداد کلیک‌ها بر روی سایت شما بیشتر شود. افرادی که برای یافتن پاسخ پرسش شما به پیلار پیجتان هدایت شده اند، می‌توانند از لینک‌های داخلی خوشه‌ها، برای کسب جزییات بیشتر در خصوص هر کدام استفاده کنند. اینفوگرافیک زیر به 9 مرحله اصلی ساخت پیلارپیج اشاره دارد:

مراحل ساخت پیلار پیج

آیا پیلار پیج می‌تواند جزئی از محتوای خوشه هم باشد؟

هم پوشانی بین پیلار پیج ها

در قسمت قبل نموداری از پیلار پیج نشان دادیم که هر خوشه موضوعی، به طور منظم در اطراف آن قرار دارد. اما واقعیت این است که اکثر سازمان‌ها ترجیح می‌دهند که برخی از ستون‌ها و خوشه‌های محتوا با یکدیگر هم‌پوشانی داشته باشند. ممکن است چنین مدل‌هایی نسبت به آنچه در ابتدا اشاره شد شلوغ‌تر و نامنظم‌تر به نظر برسند، ولی در واقع این طور نیست. یکی از اهداف پیلار پیج‌ها و محتوای خوشه‌ای، حذف محتوای اضافی است که وب‌سایت شما را به هم ریخته می‌کند. اگر نتوانید بین موضوعات مختلف هم‌پوشانی و ارتباطی برقرار کنید، احتمالا محتواهای اضافی زیادی دارید.

همچنین گاهی اوقات یک پیلار پیج، خوشه ای برای پیلار پیج دیگر محسوب می‌شود:

یک پیلار پیج خوشه ای برای پیلار پیج دیگر

انواع پیلار پیج

هیچ قانونی درمورد قالب پیلار پیج شما وجود ندارد. تنها نکته مهم این است که کدام فرمت به طور کامل می‌تواند موضوع شما را پوشش دهد. پیلار پیج‌ها را در انواع مختلفی می‌توان نوشت؛ رایج‌ترین محتواهای مورد استفاده در صفحات ستونی را در ادامه توضیح می‌دهیم. از هر کدام از این موضوعات به تنهایی و یا در ترکیب با موضوعات دیگر می‌توان برای تولید محتوای پیلار پیج استفاده نمود.

1. محتوای سوالی

یک راه عالی برای جذب ترافیک در سایت، نوشتن پاسخ‌هایی است که در جواب سوال «چیست/what is» نوشته می‌شود. این نوع محتوا برای مراحل اولیه قیف بازاریابی اهمیت دارد و افراد را با توضیحی که در مورد یک عبارت خاص نوشته شده، جذب می‌کند. این عبارت باید مفهومی باشد که برای تجارت شما مهم است. چنین پستی بسیار جالب توجه بوده و به ویژه در وب‌سایت کسب‌وکارها برای توضیح و دسته‌بندی محصولات، کاربرد دارد.

برای مثال فرض کنید صاحب یک وب‌سایت فروش قهوه هستید. یک پیلار پیج مناسب با این نوع محتوا می‌تواند در این مورد باشد که «قهوه فرنچ پرس چیست؟». این نوع محتوا را می‌توانید با تعریفی از این قهوه و اینکه چرا مهم است، شروع کنید. تاریخچه مصرف آن و تفاوت‌هایش با انواع مدل‌های دیگر، از موضوعاتی هستند که با آن می‌توان خوشه‌های محتوای ستونی را ساخت.

2. محتوای راهنمایی

نوع دوم پیلار پیج، محتوایی است که در جواب سوال «چگونه/how to» نوشته می‌شود. در واقع در این محتوا توضیح می‌دهید که یک چیز چگونه کار می‌کند. این محتوا، محل مناسبی برای توضیح نحوه کار کرد محصول شماست و از این طریق فرصتی برای جذب مشتریان فراهم می‌کند. توجه کنید که چنین محتوایی نباید یک تبلیغ طولانی باشد. تنها اگر محصولی تولید کرده اید که با آن کاری می‌توان انجام داد، توضیحی در مورد چگونگی انجام آن کار بدهید و بگویید «وقتی از محصول ما استفاده کنید، این کار ساده‌تر است». همچنین دستورالعمل‌های مرحله به مرحله، گزینه خوبی برای موضوع این صفحات هستند.

بار دیگر مثال وب‌سایت فروش قهوه را در نظر بگیرید. در این وب‌سایت می‌توانید در مورد «روش صحیح بخار دادن شیر» پیلارپیج بسازید. این چیزی است که بسیاری از افراد نمی‌دانند برای اولین بار چگونه باید آن را تهیه کرد. به این ترتیب وقتی افراد سوالاتی از قبیل «چگونه شیر را بخار دهیم؟» و یا «چگونه کف شیر را تهیه کنیم؟» را سرچ کنند، به وب‌سایت شما هدایت خواهند شد. این روش، یک راه عالی برای آن است که خود را رهبر فکری موضوعی در حیطه کسب‌وکار خود معرفی کنید.

3. محتوای لیستی

سومین نوع از پیلار پیج‌ها، نوشتن لیستی از بهترین‌هاست. اگر در کانتنت مارکتینگ دستی داشته باشید، حتما این نوع محتواهای لیستی را مشاهده کرده اید. مقاله‌هایی با عنوان «x-نکته در مورد…» یا «x-دلیل برای آن که…»، در این دسته جای می‌گیرند. نکته مهم در تولید چنین محتوایی، این است که مزیت رقابتی لازم را داشته باشد. اگر محتوای شما مانند سایر مقالاتی باشد که در اینترنت هست، دلیلی ندارد افراد جذب مطالب شما شوند.

در مثال وب‌سایت فروش قهوه، نوشتن لیستی از «10 کافی میکر برتر» می‌تواند برای مخاطبان جذاب باشد. به جزئیات توجه کنید و در محتوای خود نشان دهید چرا برخی از موارد بر بقیه ترجیح دارند. چنین جزئیاتی مزیت رقابتی شما محسوب می‌شود؛ چرا که برای مخاطبان شما واقعا ارزشمند است.

منابع

hubspot

overthinkgroup

افکارتان را باما در میان بگذارید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد! تمامی موارد الزامی با * نشانه گزاری شده اند.